Los que diseminan: quién mueve de verdad lo que pasa en tu organización

Cuando en una organización se quiere que algo se disemine, como por ejemplo una herramienta nueva, una forma de trabajar o un cambio de cultura, se suele recurrir a los de siempre: la dirección, los embajadores designados, las caras más visibles. Y muchas veces se sorprenden de que no funcione.

Puede que el problema no sea el mensaje, sino su recorrido.

Qué es un diseminador (spreader)

Un diseminador es alguien que hace que las cosas circulen: información, conocimiento, prácticas, comportamientos.

Los diseminadores pueden hacer circular lo bueno (las ventajas de usar una nueva herramienta, formas más rápidas de hacer una tarea repetitiva, los nuevos principios orientadores). Pero también pueden hacer circular rumores, atajos que exponen a la empresa a incumplimientos legales o un escepticismo mal informado.

Ellos pueden tener un papel fundamental en una estrategia de cambio, comunicación o engagement. Así que es importante saber quiénes son y tenerlos en cuenta en tus estrategias.

No son quienes crees

El organigrama dice quién decide. No dice por dónde pasa la información.

A menudo los diseminadores son personas poco visibles:

• La asistente que trabaja con tres departamentos.
• El técnico de soporte que entra en todos los equipos.
• La persona que llegó de otra unidad y mantiene sus contactos.
• El responsable del club social de la empresa.

Y al revés: alguien con muchísimos contactos puede no ser diseminador en absoluto si las personas con las que conecta no le tiene confianza o si no comparte generosamente.

Qué hace que alguien lo sea

No hay una única razón. Algunos factores que pesan:

• Confianza. Lo que dice se toma en serio. A veces importa más que el cargo.
• Rol transversal. Su trabajo le obliga a moverse entre áreas.
• Trayectoria. Ha pasado por varios equipos o lleva el tiempo suficiente para conocer a todo el mundo.
• Proximidad. Comparte espacio, horarios o canales con mucha gente, o mantiene relaciones fuera de su equipo. Así conecta grupos que de otro modo no se hablan.
• Disposición y habilidad. Tiene tiempo y ganas de compartir, explicar o ayudar, y sabe hacerlo: escucha, adapta el mensaje y lo hace fácil de entender.
• Carisma. Hay personas a las que se escucha y se imita sin que lo pidan. Su forma de ser hace que lo que dicen o hacen se contagie.

Ninguno de estos factores aparece en una ficha de RR. HH.

Cómo encontrarlos: los mapas sociales

Los mapas de redes organizacionales hacen visible lo que el organigrama esconde. El punto de partida son preguntas sencillas:

• ¿A quién acudes cuando necesitas consejo sobre X?
• ¿Por quién te enteras de lo que pasa en la organización?
• ¿A quién pides ayuda cuando algo no funciona?

Las respuestas se convierten en un mapa en el que se ve cómo se conectan las personas entre sí, quién conecta grupos, quién está aislado y dónde hay cuellos de botella.

Un detalle importante: el mapa cambia según la pregunta, y las preguntas dependen del objetivo. La red de consejo no coincide con la red de confianza. Quien difunde innovación no tiene por qué ser quien difunde las prácticas de seguridad. Para cada objetivo hay diseminadores más adecuados que otros.

Misma organización, dos preguntas, dos mapas muy distintos. A la izquierda, las relaciones entre personas (círculos) cruzan departamentos (colores); a la derecha, casi nadie sale de su departamento

Por eso no conviene recurrir siempre a las mismas personas. Hacerlo las agota y les quita tiempo. El mensaje llega siempre a los mismos y, lo que es más grave, deja fuera siempre a los mismos. Y cuando siempre hablan los mismos, la gente deja de escuchar.

Para qué sirve saberlo

• Gestión del cambio. Involucrar desde el principio a quien realmente influye, y no solo a quien figura.
• Difusión de conocimiento y buenas prácticas. Hacer que lo que funciona en un equipo llegue a otros.
• Incorporación de personas nuevas. Conectarlas con quien acelera su integración.
• Gestión del riesgo. Detectar las dependencias de una sola persona antes de que se jubile o se vaya.
• Contener lo indeseable. Entender por dónde se propagan la desinformación o las malas prácticas para poder actuar.

Qué hacer con ellos

Trabajar con ellos no significa usarlos como altavoces. Significa reconocer su papel, darles información antes que al resto y, sobre todo, escuchar lo que traen de vuelta. Los diseminadores no solo difunden. También son los primeros en notar lo que no está funcionando.

Puedes hacerlo de forma discreta, sin que lo sepan, o de forma abierta, reconociendo su papel. Lo importante es que conozcas a los diseminadores de tu organización y los tengas en cuenta en tus planes. Por ejemplo:

• Contar con ellos al diseñar un cambio, no solo al comunicarlo.
• Darles la información antes que al resto.
• Pedirles opinión y escuchar lo que traen de vuelta. Son los primeros en notar lo que no funciona.
• Invitarlos a comunidades de práctica o a grupos piloto.

¿Sabes quién mueve de verdad lo que pasa en tu organización?

Si la respuesta es “creo que sí”, probablemente merezca la pena comprobarlo.